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国美零售2019年年报:GMV同比大增101% 社交电商裂变升级

数码皇家国际列表 皇家国际国美 2020-04-01 09:44:46
[摘要]3月31日晚间,国美零售(股票代码:00493.HK)发布2019年全年未经审计的业绩报告。

  3月31日晚间,国美零售(股票代码:00493.HK)发布2019年全年未经审计的业绩报告。期内,非传统家电业务取得明显增势,新业务进入规模化复制阶段,良好的发展态势开始在财务报表中体现。

  2019年,国美零售GMV总计1361.1亿元(单位:人民币,下同),销售收入594.8亿元。值得注意的是,得益于商品销售结构改善,2019全年综合毛利率17.91%,同比增长1.11个百分点,稳居行业高位水平。

  非传统家电业务增速向好,业绩指标同比大幅增长,家庭整体解决方案柜电一体化等新业务GMV同比增长约86%,服务GMV同比增长约61%,智能产品GMV同比增长约43%。报告期内,社交电商持续高速发展,国美美店GMV同比增长101%。

  期内,国美零售加速供应链输出,链接多个流量端口。凭借自身的供应链优势,国美相继入驻拼多多、京东等电商平台,同时与人人乐、华润万家等超市,红星美凯龙、居然之家等家居建材连锁,三联家电、天安家电等地方品牌连锁加大合作力度。

  “推进‘家·生活’战略以来,国美以家电为核心的‘中心化拓宽’的转型已取得积极进展,各项非传统家电业务增速良好。”国美零售总裁王俊洲表示,尤其是美店、服务与技术升级,正成为国美增长新引擎,由此带来的附加价值逐渐显现,推动国美加速向“家·生活”整体方案提供商、服务解决商、供应链输出商全面转型。

  存量优化增量拓展

  国美基于门店布局的完整性和合理性,对线下门店网络进行布局及经营效益优化,2602家门店遍布全国776个城市,形成大店带社区店的“航母式”网络结构。与此同时,国美也正在通过“渠道下沉”和“社群营销”,加速增量渠道的拓展。在县域地区,国美店面已达1026家,GMV同比增长达61%;在收入占比上,县域店销售收入占比从上年同期的4.06%,增长到2019年的7.07%。

  在社群营销方面,国美美店全员卖全品的“买手”制营销思路正逐渐被更多用户接受。报告期内美店店主达到100万人,增幅超预期,计划2020年店主数量翻倍,达到200万人。

  每一位店主就是一位买手,也是一位带货KOC。2019年美店SKU超过50000个,计划2020年达到150000个SKU。店主和用户可分享、可交易的商品数量翻倍的同时,全品类商品尤其是高频商品得到全面扩充,将进一步丰富国美的商品体系。

  疫情期间,国美通过美店+社群营销的模式,实现社交电商裂变升级,激发千万流量。财报显示,目前国美在全国搭建了15万个社群,形成“网格化”的社群运营模式,服务用户超4500万。此外,国美借助线上线下融合的优势,以全国门店和3公里配送为依托,提升用户体验。

  服务成为增长动力 带动销售转化超20亿

  报告期内,国美服务类订单突破100万单,带动商品复购超20亿。自2016年国美管家平台上线以来,服务已经成为拉动业绩增长的主要驱动力之一,并对商品销售形成积极的转化作用。

  截至目前,国美管家累计为5000万中国家庭、2亿会员提供耗材更换、保养、维修、清洗、以旧换新等商品全生命周期的服务。通过“北斗项目”,为用户提供快捷省心的“送装同步、套购一次达”服务,并利用国美庞大的“仓-店-配”网络拓扑结构的优势,推出“2小时极速达、极速退、晚就赔”等丰富的精细化服务产品,强化国美服务的“到家”属性,与用户建立长期的链接,增加用户黏性,将以商品售卖为主的低频消费转化为以服务为主的高频消费,形成长期价值。

  国美的服务产品也在迭代。除了传统的服务项目,疫情期间,国美管家主动扩展消杀业务,为写字楼、仓储、学校等公共场所和住宅提供消杀服务。截至3月27日,已累计完成超27万平方米的环境消毒除菌服务。

  服务产品多样化也带来了订单量的提升。2019全年,国美服务类订单量同比增长160%,家清洁订单量同比增长284%,家回收订单量同比增长481%。

  此外,国美服务体系的开放力度不断加大。据财报数据显示,国美管家的第三方业务合作占比达32%,相比去年同期8%的占比,大幅提高。其中,第三方的签约客户包含小米、容声、美菱、中卡、云米、方太等知名企业,且颇受好评。

  技术升级力促线上线下融合效率提升

  历史数据表明,公共突发卫生事件对宏观经济的影响通常都是短期的,随着疫情得到控制,市场情绪回归平稳,之前被暂时抑制的消费、投资等需求会得以释放。近期,国家发改委、商务部等部门陆续发布多项促消费政策,促进消费回补和扩容提质,着力强调鼓励发展线上线下融合消费新模式,促进消费新业态、新模式、新场景的普及应用。

  为加速线上线下融合,国美加大了在技术端的投入,相继上线“神券”、“集客”、“虎鲸”等技术平台,提升运营效率。其中“神券”系统打通了线上线下场景的相互引流,实现了线上线下促销活动的统一,完善全渠道的优惠券使用场景及使用率,在2019年双十一期间,神券带来的销售占比达41.6%;“集客”系统则以线下门店为中心,对门店进行多维度、多模式的导流,项目上线至今,已实现引流人数百万人。“虎鲸”则成为国美大数据总平台,负责对国美各个端口的数据源进行统一的数据收集和分析,构建精准的用户画像,实现用户潜在需求挖掘,形成到网APP+到店+到家+社群“三到一社”的全场景、全渠道数字化重构,促进用户转化。

  在供应链方面,国美构建并实施了国美大件云仓解决方案,并于2019年10月在全国正式上线。该方案实现了以区域为中心的共享云仓模式,建立了多级协同的采购优化和库存共享机制,使得仓配一体化和降本增效得到进一步改善。报告期内,国美零售仓租优化29万㎡,节省租金超过2000万元;同时,常备库存金额下降2.2亿,被动调拨率下降12%。

  “线下网络重构、新业务的发展以及技术的投入,正在不断提升国美的运营效率,丰富国美的业务品类,给国美注入发展的新动能,并带来更多附加值的提升。”业内人士表示,国美“家·生活”战略转型突破原有的业务模式,在新的赛道上寻找新的增量,无论是业务扩容还是渠道下沉,目前各项发展保持经营稳健,战略转型基础夯实,转型拐点即将到来。

编辑:齐少恒

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